De ce cumpărăm mai multe lucruri decât avem nevoie?

Fiul tău mic de șase ani te cere să-i cumperi o bicicletă și tu, care nu ai primit încă plata lunară, refuza. Dar există și alte motive care justifică decizia sa: în această lună a depășit costurile cărții de credit și nu a terminat încă cântărirea avantajelor și dezavantajelor cumpărării unei biciclete fiului său la o vârstă fragedă.

Dar, după cum bine știți, copilul poate fi foarte insistent. Din nou, îl întreabă, îl roagă, îl roagă să-i cumpere o bicicletă . Dar se pare că, înainte de fiecare nou răspuns negativ pe care îl oferiți, copilul, departe de a descuraja și uita inițiativa, revine la sarcină cu forță mai mare.

Fiecare nou atac al băiatului tău este puțin mai iritant decât ultimul și simți că începi să-ți depășești pragul de răbdare.

După un proces lung și obositor, copilul începe să dea semne de înțelegere și, în final, ajunge să accepte că nu va avea bicicleta; El alege să-l întrebe cu cel mai bun chip de înger: "Ei bine, cumperi-mi o ciocolată atunci?"

Cum ai refuzat o astfel de comandă? Desigur, în acest context, te hotărăști să-i cumperi o ciocolată.

Întrebarea de milioane de dolari este următoarea: ați fi cumpărat ciocolata pentru copilul dvs. dacă ați cerut acest lucru în primul rând, în locul bicicletei? Cel mai probabil, nu.

Cumparam ceea ce nu avem nevoie? Servicii pentru comunitate

Ca parte a unui experiment, un profesor de psihologie ia cerut studenților săi dacă ar fi dispuși să lucreze gratuit două ore pe săptămână, în următorii doi ani, ca parte a unui program de reabilitare pentru minori. Desigur, nimeni nu a acceptat. Accesul la un astfel de ordin nu a fost altceva decât să se implice în viață .

Dar apoi profesorul sa întors cu o ordine mai mică, mult mai rezonabilă. De data aceasta, el a cerut studenților săi dacă ar fi dispuși să însoțească un grup de delincvenți juvenili pentru a face o plimbare de două ore prin grădina zoologică. În același timp, într-o altă comisie de studenți, profesorul le-a cerut direct munca voluntară. ieșirea la grădina zoologică, fără cererea exagerată anterioară.

Ce sa întâmplat? Ei bine, din acest al doilea grup, 17% au fost de acord, în comparație cu 50% din primul grup, care anterior au fost ordonate în mod necorespunzător .

Același caz

Rețineți că în ambele cazuri propuse cererea modestă rămâne neschimbată . Atât ciocolata pe care fiul nostru a vrut-o, cât și plimbarea prin grădina zoologică, pe care profesorul le-a solicitat studenților săi, nu se schimbă.

Cu toate acestea, ciudat, așa cum pare, prezența unei prime ordini mult mai exigente, atât de inadecvată încât va fi cel mai probabil respinsă, a sporit semnificativ șansele unui răspuns pozitiv la oa doua cerere, cu siguranță mult mai discretă. Și poate acest lucru se datorează, în parte, contrastului generat între cele două ordine.

Relativitate dincolo de Einstein

Se întâmplă ca creierul să nu se înțeleagă foarte bine cu conceptele absolute; Pentru a determina dacă ceva este mare sau mic, corect sau nedrept, trebuie să fie ghidat de un parametru de referință. În exemplele noastre, primul ordin este un bun punct de comparație, accesibil în creier, la îndemână.

Relativitatea este cheia . Iar banii cheltuiți pe o ciocolată, în raport cu cheltuielile pe care o necesită o bicicletă, par a fi nesemnificative, care nu merită analizată în profunzime. În mod similar, o vizită la grădina zoologică timp de două ore pare să fie o ordine mult mai mică decât este cu adevărat, în comparație cu doi ani de muncă fără nici o remunerație.

Imaginea publică

Un alt motiv care poate contribui la această nebunie manifestă poate fi nevoia de a ne arăta în fața altora ca o persoană inerentă bună, cooperativă sau predispusă spre nevoile altora. Indiferent dacă o recunoaștem sau nu, suntem cu toții îngrijorați, într-o măsură mai mare sau mai mică, de imaginea pe care o transmitem .

Nu avem nici o îndoială cu privire la respingerea unui ordin care ne pare absurd, deoarece credem că nu riscăm să fim judecați negativ. Dar când cererea de colaborare este rezonabilă și mai ales dacă am spus că nu pentru prima dată, este mult mai greu să rezistăm fricii de a fi văzuți ca fiind egoiști, individualiști sau mai răi, care ne amenință reputația sau numele bun .

Mai mult decât atât, contrastul vopseste perceptiile noastre si ne induce sa exagerezem diferentele dintre obiectele pe care creierul le compara . Desigur, acest lucru nu este ceva ce facem în mod conștient.De multe ori contrastul este generat de contiguitate în timp; adică între două stimuli prezentate succesiv, ca și în exemplul anterior al copilului care cere mai întâi o bicicletă și o ciocolată mai târziu. Este un fenomen unic pe care îl cedăm permanent și care are implicații serioase pentru modul în care vedem lumea.

Dacă un copil de șase ani, și chiar neintenționat, ne poate manipula în acest fel, există și o mulțime de agenți de vânzări inteligenți care nu se tem de manipularea noastră deschisă.

Cumpărături și manipulare: mai multe exemple

Mergeți la un magazin pentru că aveți nevoie de o pereche de pantofi noi. Dacă vânzătorul care vă participă are experiență în domeniu, este probabil că în primul rând el vă va arăta o pereche de pantofi din piele armată de înaltă calitate, importate din principatul Luxemburg și de un preț foarte ridicat.

Apoi, și de îndată ce o expresie negativă a descurajării este trasă pe fața lui, vânzătorul se va grăbi să arate o altă pereche de pantofi, de asemenea, o fabricație excelentă, după cum spune el, dar un preț mai ieftin decât, în funcție de contrast generate, veți percepe cât mai economic decât este de fapt .

Cu prima ofertă, vânzătorul va stabili un parametru de comparație, un preț inițial care va funcționa ca o "ancora" din punct de vedere perceptual și psihologic. Legat mental acestui punct de pornire, prețul celei de-a doua perechi de pantofi, care este, fără îndoială, cel pe care angajatul magazinului vrea să-l vândă de la început, va părea mult mai mic decât este de fapt.

Merită clarificat faptul că, în urma procedurii inverse, adică să vă arătați pantofii "ieftini" de îndată ce ați picior în magazinul de încălțăminte și după aceea "scump", este o strategie teribilă în detrimentul intereselor vânzătorului, deoarece care a stabilit un preț "ancoră" scăzut și care va funcționa ca model de comparație pentru tot ceea ce poate fi oferit ulterior, va servi doar clientului pentru a percepe ca o disproporție ceea ce a priori ar putea fi valori normale și în funcție de elementul de vânzare de încălțăminte.

Agentiile de vanzari auto folosesc permanent acest truc psihologic să ne vindem lucruri care nu erau cu adevărat în planurile noastre de a cumpăra.

Prețul relativ la mașini

Atunci când cumpărăm o mașină nouă și odată ce documentația este terminată, prețul vehiculului devine punctul la care ne vom referi mental atunci când vânzătorul începe să ofere, unul câte unul, ceea ce va deveni un cataract al accesoriilor.

"Pentru doar 100 de dolari, puteți avea ascensoare automate", ne spune vânzătorul. Și credem că este o idee excelentă. La urma urmei, tocmai am cumpărat un vehicul de 15.000 de dolari ... și 100 de dolari par a fi o afacere importantă pentru noi. Desigur, odată ce acceptăm, vânzătorul ne va oferi includerea unui player de muzică pentru numai 200 de dolari în plus . O afacere, credem noi.

Și apoi, scaune tapițate cu piele lavabilă, GPS suplimentar de ultima generație și o întreagă baterie de asigurări și garanții extinsă prin cifre care vor părea neglijabile în comparație cu valoarea inițială a mașinii; care nu numără cele zece taxe adăugate și nu ne-au menționat niciodată pentru prima oară.

Și ce se întâmplă dacă trebuie să cumpăr un costum?

Ei bine, vânzătorul care știe că creierul uman face judecăți de valoare bazate pe comparație sau, cel puțin intuiții, numai după ce am plătit o sumă bună de bani pentru pantaloni, ne va oferi o cămașă potrivită, care combină perfect .

Și apoi o cravată; la urma urmei, un costum fără cravată este un costum incomplet . Dar numai în a doua instanță, odată ce prețul costumului a fost instalat în mintea noastră ca un punct de referință care constituie măsura pentru tot ce vine mai târziu.

Frumusețe și atracție

Ca și cum acest lucru nu ar fi fost de ajuns, Aplicăm aceleași criterii și la percepția frumuseții oamenilor . Să presupunem, în cazul în care sunteți bărbat și heterosexual, că vă arăt imaginea unei femei. L-am lăsat să privească cu atenție imaginea și apoi să-i ceară să evalueze cât de mult îi place acea femeie, punând un scor de la 1 la 10.

Cu siguranță, aprecierea dvs. despre frumusețea feminină pe care tocmai ați văzut-o va fi supusă modelului de comparație pe care îl găsiți în acel moment în mintea voastră.

Există multe studii în care sa observat că bărbații prețuiesc mult mai negativ frumusețea unei femei dacă înainte de a naviga într-o revistă de modă saturată cu imagini de modele în timp ce trebuiau să aștepte să participe la experiment, în comparație cu evaluarea făcută de un alt grup de bărbați, cărora li sa cerut să se distreze privindu-și un ziar vechi.

Același fenomen a fost observat și atunci când bărbații, înainte de a da un scor estetic femeilor, li se cere să urmărească o emisiune de televiziune cu actrițe de frumusețe recunoscută.După expunerea la o femeie tânără de o frumusețe extraordinară, bărbații au tendința de a subestima frumusețea obișnuită a femeilor, deși frumos în cele din urmă.

de încheiere

Rezumă. Creierul are dificultăți în a gândi și de a lua decizii în termeni absoluți , are nevoie întotdeauna de un punct de referință, lucru care funcționează ca un parametru accesibil de comparare.

Știm dacă este ceva bun sau rău, mare sau mic, costisitor sau ieftin, căutând în mod fundamental în jurul nostru, analizând contextul în care ne aflăm și comparând obiectul interesului nostru cu altceva care, desigur, îi aparține categorie.

Problema constă în numărul mare de escroci care cunosc intuitiv această proprietate curioasă a creierului și o folosesc pentru a ne înșela sau a ne vinde lucruri care, într-o analiză mai rece și rațională, ne-am da seama că nu vrem sau nu trebuie să cumpărăm.