Poate marketingul să ne schimbe cu adevărat preferințele? Cazul lui Pepsi vs. Coca-Cola
Acum câțiva ani, compania PepsiCo , fabricarea și îmbutelierea băuturii Pepsi , a lansat o campanie publicitară foarte specială pe piață. A fost cunoscută în toată lumea ca "Pepsi Challenge" și în esență a constat într-un experiment social care încerca să demonstreze că publicul, în general, a preferat gustul Pepsi la Coca-Cola , care a fost și continuă să fie astăzi principala marcă concurențială.
În locurile publice din multe orașe din întreaga lume s-au plasat mese de degustare unde oamenii puteau gusta ambele băuturi răcoritoare, sub o procedură numită "degustare orb". Adică, participanții au băut una dintre băuturi, apoi au gustat o scurgere a celuilalt, și apoi au trebuit să-și determine preferința, care au manifestat care dintre cele două le-au plăcut cel mai mult.
După cum se aștepta compania, majoritatea oamenilor au spus că îi plăceau mai mult pe Pepsi . Bineînțeles, compania a avut grijă ca aceste rezultate să fie diseminate și să se cunoască până la sfârșitul planetei.
Marketing eficient: reacția Coca-Cola
Răspunsul de la Coca-Cola nu a durat mult. Mai întâi au pus țipătul pe cer și apoi s-au pregătit să replice campania publicitară, dar de data aceasta, evident, plecând de la premisa exact la contrariul.
Într-adevăr, ceea ce au observat, a fost că majoritatea oamenilor, atunci când aleg, erau înclinați spre Coca-Cola.
Contradicția contrastului dintre datele a ieșit rapid la lumină. Fie că oamenii din departamentul de cercetare și marketing al firmei Pepsi au prezentat greșit datele și au mințit, altfel Coca-Cola a făcut-o. Ambele companii nu au avut dreptate .
O anchetă independentă despre Pepsi și Coca-Cola
Se pare că misterul a ajuns la urechile unui grup de oameni de știință fanatici ai băuturilor, care, mișcați de curiozitate, erau pregătiți să-și facă propriile cercetări. Ei au fost hotărâți să afle care dintre cele două mărci este preferința publică .
Dar au introdus o variantă în acest proces. De data aceasta, în timp ce participanții beau sifonul, creierul lor urma să fie monitorizat prin tehnologia de rezonanță magnetică funcțională.
Ce este rezonanța magnetică funcțională?
Resonanța magnetică funcțională (abreviată fMRI și limba engleză) este un instrument bazat pe utilizarea unui dispozitiv care permite oamenilor de știință să observe, să trăiască și să direcționeze, ce grup de neuroni sunt activi în creierul unei persoane în timp ce li se cere să desfășoare o anumită activitate ; în acest caz special, savurați băutura întunecată și bubble.
Pentru aceasta, persoana trebuie introdusă, orizontal, în interiorul unui rezonator. Capul este fixat cu un ham, este necesar ca acesta să nu se miște, astfel încât activitatea creierului să poată fi monitorizată
Acest lucru este posibil deoarece acest tip de tehnologie permite măsurarea metabolismului celulelor nervoase care formează diferitele structuri care alcătuiesc creierul. Ori de câte ori se detectează o cantitate mai mare de sânge și un consum crescut de oxigen, rezultă că neuronii se află și își fac treaba.
Cum a ajuns sifonul la gura participantului în astfel de condiții experimentale inconfortabile? Simplu: printr-un furtun mic care a făcut posibil ca băutura să călătorească de departe.
Puterea mărcii Coca-Cola asupra creierului nostru
Și aici vine cu adevărat uimitor.
Cercetătorii au descoperit că, atât atunci când oamenii au băut Pepsi, cât și când au încercat Coca-Cola, în creierul lor a fost pus în funcțiune ceea ce se numește frecvent "circuitul plăcerii" . Acest lucru se referă la anumite zone ale creierului, care sunt responsabile pentru bucuria pe care o trăim atunci când ne expunem la circumstanțe care ne plac. Poate fi o băutură de sifon, ca și în cazul de față, dar și în experiențe foarte variate, cum ar fi sexul, vizionarea serialelor noastre preferate de televiziune, citirea unei cărți despre care suntem pasionați, mâncarea churros umplute cu dulce de leche sau fum marijuana
Dar lucrul curios este că, atunci când oamenii care au participat la experiment au fost informați despre ceea ce era marca de sodă pe care o beau, altceva sa întâmplat, o altă regiune a creierului a fost activată.
De data aceasta, a fost o structură foarte diferită de cea anterioară, numită cortexul prefrontal dorsolateral, și care se află, aproximativ, în spatele fiecărui templu al craniului uman.
Care este funcția cortexului prefrontal dorsolateral?
Ei bine, se consideră că această parte a creierului este baza anatomică a mai multor procese mentale de ordin superior, tipice pentru oameni, inclusiv formarea conceptelor și organizarea și reglarea funcțiilor intelectuale.
Simplificând puțin lucrurile, când participanții beau sifon în timp ce ignora marca, circuitul plăcerii creierului era aprins , declanșată de senzația plăcută care vine de la gusturile mugurilor.
Dar când au fost informați despre marca băuturii, cortexul prefrontal dorsolateral a fost, de asemenea, aprins. Puneți într-un alt mod, În plus, zona de creier unde a fost găzduită cunoașterea și evaluarea mărcii a fost activată .
Și aici este un detaliu care nu este minor. Neuronii dorsolaterali au fost mult mai laborioși când oamenii au băut Coca-Cola în comparație cu când au băut Pepsi. Monitoarele rezonatorului au prezentat o activitate mult mai intensă atunci când participanții au fost conștienți de faptul că marca pe care o savura au fost numărul unu din lume.
Se pare că singura diferență de procedură dintre cele două campanii publicitare originale a fost că oamenii din Coca-Cola au spus celor care au venit să bea la stațiile lor de degustare, în care sticla conținea una și alta sifon. Mai mult, containerele au fost marcate cu siglele lor respective.
Pe de altă parte, în "Pepsi Challenge", participanții au făcut judecăți de valoare bazate exclusiv pe gustul băuturilor pe care le degustau, deoarece nu aveau cunoștință despre care dintre ele erau. În acest caz, alegerea se bazează strict pe gradul de satisfacție senzorială pe care o are persoana.
Când marketingul depășește gustul
Despre ce este vorba? În primul rând, pentru majoritatea oamenilor, totul pare să indice că Pepsi este mai gustos decât Coca-Cola .
În al doilea rând, când oamenii știu ce beau, preferă Coca-Cola, iar această alegere este determinată în primul rând de puterea mărcii.
Pare incredibil, dar o marcă simplă poate avea o greutate suficientă pentru a impune netul de plăcere senzorial pe care le experimentăm atunci când consumăm un produs. O simplă marcă poate să învingă plăcerea pe baza simțurilor, să ne răsucească deciziile și să ne determine să optăm pentru o alternativă care ne face mai puțină plăcere decât alta.
Când participanții la experiment aveau speranța că vor bea Coca-Cola, acel sifon părea mai gustos decât competiția. Pe de altă parte, când nu au așteptat să bea Coca-Cola, pământul a fost pavat pentru o plăcere senzorială reală, curată și fără condiționare, bazată exclusiv pe gust, și acolo Pepsi a câștigat clar. Surprinzătoare.
Toate mărcile comerciale au o valoare pentru noi . Și această valoare ocupă un loc în creierul nostru. Companiile de marketing cunosc acest lucru mult timp. Misiunea lor este, tocmai, de a crea întreaga valoare adăugată posibilă prin intermediul mărcii, ceea ce conduce produsul la o poziție privilegiată în mintea consumatorului. Instrumentul utilizat în acest scop este bombardarea neîntreruptă a publicității prin toate mijloacele posibile de comunicare. Ceva pe care Coca-Cola îl cunoaște și o face foarte bine.
